среда, 5 октября 2016 г.

Бренд города Луганска: как это (не) было

В 2011 году я писал диссертацию. Забегая наперёд - защищать не стал ($4000 за защиту честно написанного мною диссера (читай подставки под чай) - не самое лучшее вложение денег). Но не об этом речь.
Писал про маркетинговый инструментарий управления городом в общем и о разработке концепции города Луганска в частности.

Рисунок из логобука Луганска


Да, тут странно звучат сразу два слова - Луганск и бренд. Их то и в мирное время тяжело было представить вместе... Тем не менее. Участвовал в рабочей группе при гор.совете, помогали нам немцы (GIZ), были специалисты по брендированию из Киева. В принципе всё шло нормально. Опыта по брендированию других украинских городов у меня нет, поэтому затея казалась годной. Были фокус-группы, мозговые штурмы, полевые исследования, соц.опросы... Результатом должна была стать концепция бренда города Луганска с желаемым имиджем, сформированным стратегическим фокусом бренда и путями достижения всего намеченного. И она таки родилась на свет, и её утвердили. Луганск - молодой по меркам Украины город. Было сложно ухватиться за его идентичность, и это при том, что внутренний имидж среди населения города оставлял желать лучшего. Как вы будете продавать продукт, в успех которого сами не верите?

Для каждой целевой аудитории - разный дизайн

Лого-бук

Вариант брендирования городского транспорта

Следим за мыслью. Город может себя продавать. Он продаёт себя каждый день, мы все его покупаем. Платим в маршрутке, в кафе, за квартиру, учёбу... Город такой же товар, как и хозяйственное мыло.
Итак, город - товар. Поэтому ему присущи особенности любого товара:
  • наличие основной функции (предназначения). В случае с городом их несколько.
  • город может и должен конкурировать.
А конкурирует город с другими городами. Борется он за нас с вами. Киев, например, получил меня в борьбе против Днепра и Харькова. А ещё он борется за инвестиции: внутренние (от резидентов) и внешние. Вот и всё: люди и инвестиции.
Правда есть и своя специфика. Делать из города бренд или проводить ребрендинг крайне сложно. Вы можете выкинуть один продукт и начать производство нового. С городом так не получится. Другая проблема - выкристаллизовать его образ в умах, как минимум, местного населения. Не просто образ, а желаемый образ. При этом нужно принимать во внимание уже существующий имидж, который далеко не всегда играет вам на руку. Ядро города многогранно - культура, искусство, транспорт, экология, экономика и конечно же - люди. Граней в нём много на столько, на сколько глубоко вы будете копать. Одним из результатов брендирования (подчёркиваю - одним из) станет айдентика. Это визуальная составляющая бренда. Кстати, бренд-бук - это не совсем то, о чём вы сразу подумали. Вы подумали о лого-буке - своде правил использования визуальной составляющей бренда. Бренд-бук по сути представляет собою концепцию бренда. Бренд шире айдентики.
Если начать изучать данную тематику, сразу наткнётесь на популярные примеры: Нью-Йорк, Амстердам, Мельбурн... В Европе этой теме на местном уровне уделяют особенно много внимания. Мы только начинаем. В Украине попытки брендирования (иногда даже успешные)  из мне известных были во Львове, Днепре, Киеве, Черновцах. Везде с разной долей успеха. Лично мне запомнился только Львов.
Сейчас 2016 год. Луганску не до бренда. Там не то что про бренд не знают, они который месяц не могут себестоимость куриных потрошков посчитать. Посмотрите выступления Плотницкого на заседании министров - плотницкий и куриные потроха

А что теперь? А ничего. Тонкие материи типа city branding и place branding в Украине приживаются слишком сложно. Будь в стране спокойная ситуация - процессы брендирования территорий всё равно шли бы очень медленно. Ведь менять нужно не только подходы в управлении городами, и, тем более, не только их логотипы. Менять нужно сознание.

Ссылки по теме:
Схема потока городских ресурсов. Авторское исполнение.

Комментариев нет:

Отправить комментарий